从刷脸式植入到反向造ip，车企寻求长视频营销新解法|腾讯视频|反向造ip-欧洲杯足彩官网

采写／王舒然

编辑／陈纪英

今年汽车行业的日子不好过。

尽管市场自2021年开始止跌回升，但存量市场下复苏缓慢，增幅始终只有个位数。乘联会数据显示，2023年1～11月，国内乘用车零售销量为1932.8万辆，同比增长仅有5%。

内卷随之加剧，最直接的表现就是价格战，由特斯拉年初开卷的价格战几乎贯穿全年。不少车企的盈利能力因此受到挑战，今年前三季度，在国内17家主要的乘用车上市企业里，有8家处于亏损状态。

生存不易，挑战是多维的，而营销作为重要的增长工具，首当其冲面临“降本增效”的考验——即用更少的投入博得更高效的增长。

车企们纷纷开始调整营销策略，以求营销价值最大化。其中一个比较大的变化是，营销预算向长视频这一流量聚集地倾斜。

ctr（央视市场研究股份有限公司）报告显示，今年上半年，汽车所在的交通行业线上广告总量同比减少了12.9%，但据击壤科技报告显示，同期交通行业投放综艺广告的品牌数却不降反增，同比增幅甚至超50%。

今年的多个热门综艺里都能看到汽车品牌的身影，比如，东风标致合作腾讯视频《五十公里桃花坞3》、东风本田合作腾讯职场综艺《令人心动的offer5》、揽巡合作爱奇艺《乐队的夏天3》等。

不止如此，在营销方案上，车企也在做深度探索，尝试打破常规，寻找更优解。

击壤科技报告显示，今年上半年，在交通行业的长视频植入广告中，常规的冠名植入客户数占比从去年的21.4%下跌到6.2%，其他形式的合作占比大幅提升。

可以看到，在当下的增长困局中，长视频营销被车企寄予厚望，成为破局的重要发力点。

不过，长视频营销由来已久，冠名赞助、中插广告等植入方式早已固化，还有多少营销价值未释放？车企又该如何从中找到营销突破点？

《财经故事荟》盘点行业案例发现，一些汽车品牌似乎找到了答案。

融入ip主线，撬动情感共振

车企不满足于长视频常规植入方式，原因不难理解。

贴片、中插、口播等方式“游离”在剧情或节目的主线之外，沉浸感不强，广告感明显。形式的局限性也较大，通常通过广告词来传递品牌信息，难以支持品牌调性的深度透传，更多是靠多次曝光来形成“生理性”记忆。

而且，一个剧作或节目往往会有多个赞助品牌共同争夺用户注意力，单个品牌的存在感可能会被“稀释”。

当然，这并不代表长视频ip本身的营销价值势弱，而是指，品牌借势ip的方式需要进化——不靠刷脸式的“洗脑”，而是通过展示品牌内核，撬动与用户之间的深层情绪和价值共鸣。

有数据为证，ctr研究显示，在各平台的爆款内容中，超七成的热门内容带有较强的情绪感知属性。

尤其对汽车行业来说，不同于其他日常消费品，其决策偏重，只是“入眼”不够，更需要与用户“交心”。

腾讯广告的观察可以佐证这一点，其观察到，汽车行业正在迅速迭变，原有的线索型营销变得低效，在当下内容即是生产力的时代中，品牌营销的核心仍旧是回归品牌，讲好故事。

那么，汽车品牌该如何借势长视频ip，讲好品牌故事呢？

首先，最重要的是选择与品牌调性高度适配的ip。

业内曾有过贻笑大方的合作案例，比如，在《一起来看流星雨》中，豪门富家子慕容云海在某十万左右价位的汽车面前，向朋友夸耀“这是最理想的跑车”，违和感十足，一度成为被网友调侃的“名场面”。

勉强“凑对”只会适得其反，“天作之合”才能激发正向反应。

比如，主打科技智能的奇瑞瑞虎8 pro选择与腾讯科幻剧作《三体》合作，就获得了不错效果。

其打出“三体科技探索座驾”的概念，借势传递自身的科技属性，得到不少用户的认可，有网友在视频号留言“进气格栅还真有多维空间的感觉”“怒赞奇瑞的品味”“我的8 pro太帅了”。

再比如，主打“为都市人充电”理念的奥迪q4 e-tron，选择了腾讯户外治愈系综艺《现在就出发》合作，也是相得益彰。

这是奥迪近五年来首次赞助户外综艺，只因《现在就出发》“反内卷”、“松弛感”、“逃离都市压力”的理念与奥迪q4 e-tron想传递的品牌调性十分契合。

同时，这也与当下时代的主流情绪价值产生了共鸣，《dt商业观察》研究显示，当代年轻人的四种主流细分情绪是快乐解压、热血、松弛和真实。

不少看完节目的网友已经默认将奥迪与这种松弛情绪联系起来，“开着奥迪，尽情体验大自然”“好美的风景啊，开着奥迪去旅行”“我也想自驾游了”。

此外，在合作方式上，品牌内容要深度融入ip主线，丝滑得成为主线内容的一部分，既不喧宾夺主，又能自然渗透。

在《现在就出发》中，奥迪q4 e-tron通常现身于出行场景，比如，在某次沈腾开车路上，贾乃亮要求来个漂移，沈腾“奥迪都是四驱，漂不了”的回复自然带出了品牌实力。没有生硬的广告词，植入篇幅也有分寸，自然不会引起观众反感。

东风标致在与腾讯爆款综艺《五十公里桃花坞3》的合作中，也采用了相似思路，嘉宾任敏在乘车时感叹，“没想到这车转弯时这么顺滑”。

当然，相对贴近日常生活的综艺而言，通常有既定剧情背景的影视剧在植入灵活性上会打一些折扣，而为了最大化借势影视ip，有些品牌独辟蹊径，找到了剧外的融合方式。

在与《三体》的合作中，奇瑞联合《三体》剧集主创拍摄了科幻微电影《追光》，奇瑞作为演员的座驾出镜，在幽暗神秘的环境和紧张的节奏的衬托下，尽管没有一句广告词，但品牌的科技质感彰显得淋漓尽致。

不少网友留言点赞“情节紧凑曲折，有悬念有科技感，车拍得也很cool”、“奇瑞广告越来越有创意，也越来越有看头”。

可以看到，在长视频ip的深度融合方面，车企还有不少探索空间。

反向造ip，创造增值体验

除了深度植入现有ip外，一些汽车品牌还在探索更创新的营销玩法。

毕竟，与现有ip合作，有时会存在一定局限性，比如，出于用户体验的考虑，一个作品或节目能容纳的广告篇幅有限，比如，品牌在特定营销节点未必能找到合适的ip等等。

当下，一些汽车品牌开始“反客为主”——尝试以品牌广告为主导，反向定制ip内容。

比如，今年2月，奥迪q4 e-tron与腾讯视频、知名时尚杂志《时尚先生》在三亚联合打造了一场海边音乐会，邀请谭维维、单依纯、毛不易、张靓颖等知名歌手演唱，招募奥迪车主到现场观看，并通过线上直播进一步扩散。

在该活动中，奥迪不只是冠名商，而是有充分的主导性联合星空体育网站入口官网手机版的合作伙伴来设计差异化内容，包括活动风格、招募对象、品牌植入内容等。

比如，在活动调性上，基于奥迪q4 e-tron主打的科技潮流概念，活动定调了自带潮流体验感的音乐会玩法；在现场观众的选择上，奥迪选择q4 e-tron的首批车主参加，如此可提升车主们的荣誉感，并借用他们的分享欲实现破圈传播。

最终，这场音乐会成功出圈，直播观看总人数2298.6万，总点赞量34.2万。

总结来看，该ip大事件的核心思路是借势腾讯视频和《时尚先生》的娱乐力量，为用户提供增值体验，以达成传播诉求——车主不仅能免费欣赏知名艺人的演唱，还可获得专业摄影团队拍摄的时尚大片，在感受到潮流时尚的同时，他们也会将这种体验感移情到对品牌的认知记忆中。

反向造ip，奥迪并非个例，艾瑞报告显示，汽车与音乐、时尚、传统文化等元素融合的主题活动，是当下较为创新的跨界营销方式，处于探索尝试阶段。

在这些创新探索中，有些品牌另辟蹊径，找到了更深度的传播方式——借知识科普之力，传递品牌背后的故事。

比如，奥迪a6l与腾讯商业观察节目《激流时代》合作，打造了以“穿越周期”为主题的纪实内容。在该节目中，奥迪作为穿越经济周期的观察样本，借主持人走访工厂的视角，呈现奥迪汽车的制造过程，全面展示了奥迪的技术实力和“工匠精神”。

数据显示，借此节目，奥迪的品牌认知度提升36.5%，品牌试驾意愿提升7.47%。

再比如，红旗汽车与腾讯科学纪录片《青年理工工作者生活研究所》合作，推出“汽车安全：谁是你开车真正的护身符”的主题内容，全程几乎都在围绕红旗新能源车的安全技术展开。

这类深度内容虽寄身于某个ip，但主题却是以品牌营销诉求为主导反向推出。其底层逻辑在于，汽车属于重决策行业，所涉内容相对复杂，包括安全、智能、设计美学等各种维度，而总有一部分用户乐于钻研这些硬核知识。

品牌为这部分人群打造垂直内容，能在满足他们智识获取体验的同时，传递品牌的多维实力。

总的来说，以品牌为主导反向创造的内容，可以是一场星空体育网站入口官网手机版的线下活动，也可以是一次直播，或一段长视频。

不过，值得思考的是，这种创新内容和品牌以往拍摄的一段广告片，或发起的一场星空体育网站入口官网手机版的线下活动有何不同？

其实，创新的要点不在于形式，而是用户体验。在后者的场景中，品牌是主体，带有明显的营销感；而在前者，内容带来的增值体验才是主线，品牌只是草蛇灰线般的存在。只不过，这所有主线的设计背后，皆有品牌调性的印记。

借势平台共创，求解营销价值最大化

除了ip植入和内容创新外，在汽车品牌的长视频营销策略上，还能看到其他执行层面的变化趋势。

其一，品牌与长视频平台的关系在变化，从传统的甲乙方变成共创伙伴。

在这种共创关系中，品牌能借势平台各个环节的力量放大营销价值，包括洞察消费趋势、ip内容制作、kol资源集结、全域传播等。

这得益于平台理念和能力的升级，以腾讯视频为例，在2024腾讯视频v视界大会上，腾讯视频商业化负责人王伟表示，今年“腾讯视频出品 ”模式持续升级，能进一步整合跨平台资源，发挥腾讯全域生态的场域价值，为品牌开创多种增长路径。

近期极越01与腾讯视频共创的发布会便是一个例子，在10月底的发布会上，腾讯视频为极越匹配了多位实力kol，以从不同角度解读极越01，包括国家著名建设设计师马清运、腾讯体育nba 主播美娜、全网爆梗的最强大脑潘周聃、首位进入f1的中国籍车手马青骅等，借此可覆盖多圈层用户的传播。

此外，在发布会预热、爆发、延热的不同阶段，极越都在借助视频号、腾讯视频、微信看一看、公众号等微信生态场景，做直播预约、欧洲杯足彩官网的产品展示等内容传播。

极越01发布会整体曝光量超11亿，腾讯域内直播观看总量超过2580万，实现快速破圈。

其二，无论是ip合作还是品牌定制大事件，汽车品牌都有着长线化营销思维，或同一ip持续投入，或选择多ip连续合作。

比如，红旗汽车与《青年理工工作者生活研究所》就连续合作了两期节目，分别指向汽车安全、充电能力的不同侧重点，借此更全面立体的传递品牌信息。

再比如，一汽奥迪既与腾讯综艺《现在就出发》合作，又与腾讯纪录片《激流时代》合作，还与腾讯视频共创了音乐会。

长线营销的必要性在于，当前用户接触汽车品牌的渠道很多，持续投入能避免被其他品牌抢夺注意力。

同时，品牌还能借此得到不同切面的展示，触达不同圈层的人群，从而实现营销的广度和深度——同一ip的受众群体基本也是连续的，持续投能强化他们的品牌认知，而不同ip则能覆盖不同人群。

其三，车企长视频营销的目标注重品效合一，不止追求品牌曝光，还注重留资和私域沉淀的闭环效果。

比如，极越汽车就在发布会后期主抓用户留资，其在公众号、视频号等多元流量触点上开通了全民预约试驾通道，并借助koc分享的试驾心得提高用户试驾意愿，提升留资转化效果。

奥迪海边音乐会则是在预热宣传阶段，就通过明星互动机会和签名照奖励，吸引用户留言后进一步留资。

总的来说，汽车品牌长视频营销的诸多变化背后有着浓重的时代印记——行业同质化内卷、用户注意力稀缺、情绪经济崛起，在这种情况下，差异化创新不得不为之。

从打破常规植入方式，到彻底跳出既有合作框架，反向推出差异化内容，车企的营销玩法有了很大突破。

同时，可以看到，包括长视频平台、各领域kol在内的多股跨界力量也在持续涌入，成为车企营销的新变量。

可以预见，在各种力量的联动下，汽车品牌的长视频营销玩法将持续升维，营销边界也将持续被攻破。